Pada masa kini, penjenamaan merupakan suatu elemen penting bagi sesebuah organisasi atau entiti sama ada ianya bersifat komersil atau sebaliknya. Penjenamaan boleh membina visibiliti dan reputasi dalam membantu mempromosi produk dan perkhidmatan yang diberikan, dan mendapat kelebihan dalam persaingan. Namun pada satu ketika dahulu penjenamaan kurang diberi penekanan terutama oleh entiti sektor awam yang merangkumi universiti awam.
Universiti awam pada satu ketika dahulu kurang memberi penekanan kepada aspek penjenamaan dan antara faktornya disebabkan oleh persaingan yang kurang dan tiada keperluan yang kritikal bagi membina imej. Semua universiti awam tidak menghadapi masalah mendapatkan pelajar kerana universiti awam sentiasa menjadi pilihan utama pelajar bagi meneruskan pengajian di peringkat tinggi di dalam negara.
Di samping itu, penjenamaan memerlukan kos seperti penyediaan bahan dan bayaran kepada agensi pengiklanan. Dari segi sumber, universiti tiada peruntukan khas bagi menguruskan hal penjenamaan. Tambahan pula, penjenamaan yang baik memerlukan khidmat profesional dan tiada peruntukan khas untuk jawatan seperti ini di universiti awam.
Pada masa yang sama, universiti hanya menumpukan kepada penghasilan graduan dalam pelbagai bidang. Hal-hal yang berkaitan dengan isu kebolehpasaran graduan, kerjasama universiti dan industri, impak penyelidikan dan seumpamanya tidak menjadi perhatian utama pada masa lepas.
Ramai juga dalam kalangan warga universiti dan pengurusan universiti yang mempunyai persepsi bahawa penjenamaan adalah satu aktiviti yang bersifat"masuk bakul angkat sendiri”, malah boleh menimbulkan rasa bangga sehingga menimbulkan riak, dan hilang keikhlasan beramal.
Selain itu, ada juga yang berpandangan universiti bukan entiti komersil, dan tidak perlu bersaing. Justeru, pengurusan universiti mengambil sikap tiada keperluan untuk membuat pelbagai inisiatif untuk mempromosi jenama universiti masing-masing. Pada masa yang sama, bidang penyelidikan, kerjasama dengan industri dan seumpamanya merupakan kerja sekunder sebelum memasuki era baru universiti yang memainkan peranan yang lebih besar dalam masyarakat dan menjadi perhatian umum. Malah geran penyelidikan dari industri bukan sasaran utama. Justeru, reputasi keupayaan dan kejayaan universiti menjalin kerjasama dengan indusri tidak menjadi keutamaan.
Namun demikian, keadaan telah berubah sejak beberapa tahun yang lepas. Kini, inisiatif penjenamaan menjadi sangat penting kepada universiti awam. Ini disebabkan sebagai institusi yang menerima pendanaan besar dari rakyat, pencapaian, penghasilan universiti dan impak perlu disebarkan kepada rakyat dan semua pemegang taruh. Sehubungan dengan itu, warga universiti perlu berubah kepada budaya kerja yang berimpak tinggi. Ia bertujuan untuk mengubah persepsi negatif pemegang taruh dan masyarakat umum terhadap peranan universiti kepada yang lebih baik.
Pada masa kini, pelbagai pihak memberi lebih tumpuan kepada peranan universiti awam dan pendidikan tinggi. Selain dana yang besar yang ditanggung melalui saku rakyat, pemegang taruh seperti industri, agensi awam dan swasta, ibubapa, alumni sangat berminat dengan perkembangan universiti.
Sehubungan dengan itu, universiti perlu sentiasa bersedia mendapat kerjasama daripada media massa bagi menguruskan persepsi umum, agar reputasi universiti terpelihara, dipertahankan dan tidak diputarbelit secara tidak jujur sehingga menjejaskan imej universiti.
Dalam kerangka pentadbiran awam, pengurusan universiti agak berbeza. Sebagai badan berkanun, universiti awam adalah institusi berautonomi yang membolehkan pengurusan universiti melaksanakan tanggungjawab dengan lebih kreatif dan inovatif.
Penjenamaan universiti awam perlu lebih berdaya saing dan membina reputasi yang baik. Antara tujuannya ialah untuk menarik kehadiran pelajar terbaik di peringkat prasiswazah dan pascasiswazah, yang akhirnya menyumbang menaikkan kualiti penghasilan universiti.
Selain itu, universiti awam perlu mendapat pengiktirafan industri dan meningkatkan kerjasama strategik dengan mereka. Justeru, penjenamaan akan membuka minat lebih mendalam pihak industri membuat pelaburan dengan membiayai geran penyelidikan bagi menghasilkan produk terkini atau perkhidmatan terbaik untuk menafaat masyarakat. Melalui usaha penjenamaan yang strategik dan menepati sasaran juga, minat pemegang taruh seperti alumni, philantropi, dan seumpamanya dapat ditingkatkan.
Berdasarkan pengalaman peribadi penulis, peristiwa pertama yang meledakkan usaha penjenamaan universiti ialah apabila Dato’ Seri Idris Jusoh, ketika itu menjadi Menteri Pendidikan Kedua memanggil kesemua Naib Canselor Universiti Penyelidikan bagi menggerakkan inisiatif mempromosi penghasilan dan impak penyelidikan.
Pada ketika itu, banyak pihak terdiri daripada masyarakat umum, industri, ahli politik, malah dalam kalangan agensi kerajaan dan para akademia sendiri mempertikaikan apakah hasil yang diperolehi dari pelaburan ratusan juta ringgit kepada lima buah Universiti Penyelidikan. Mulai saat itu, menerusi kejutan dari menteri sendiri, agenda penjenamaan, reputasi dan visibiliti diberi perhatian yang khusus oleh kepimpinan universiti.
Sehubungan dengan itu, pihak hal ehwal korporat Universiti Penyelidikan mula melaksanakan inovasi penjenamaan. Apabila penjenamaan menjadi keperluan penting, maka pelbagai inisiatif dibuat termasuk melabur dan mengambil pendekatan lebih berinovasi. Antara usaha yang telah dilakukan termasuklah menggunakan sepenuhnya platform media sosial seperti facebooks, twitter, Instagram, dan Telegram.
Ia merupakan suatu strategi yang cepat dan murah dengan meletakkan bahan-bahan penghasilan universiti di media sosial yang menatijahkan impak lebih besar. Ia memasukkan pelbagai bentuk bahan, rekabentuk dan isu-isu menarik, dan dikongsi mengikut masa dan jarak masa yang sesuai. Platform media sosial boleh menjangkau sehingga ke peringkat antarabangsa dan ianya hampir tiada kos. Pada suatu ketika, UTM mengeluarkan perbelanjaan besar dengan menyewa ruang kedai di lapangan terbang untuk tujuan promosi dan penjenamaan.
Selain itu, pihak universiti juga menyediakan siri video pendek yang merakamkan kejayaan institusi, individu, hasil-hasil penyelidikan, kerjasama dengan industri, kejayaan alumni dan seumpamanya. Universiti juga menggunakan ruang-ruang dan lokasi sesuai sebagai medium penjenamaan. Staf universiti mengenal pasti bahan-bahan yang diletakkan pada lokasi yang dipilih dengan teliti.
Papan tanda ‘I am UTM’ dan ‘UTM myhome’ dibina untuk dijadikan tempat strategik mengambil foto yang menarik bagi warga universiti dan juga para pelawat. Promosi melalui iklan papan tanda di billboard lebuhraya dan digital bunting juga dilaksana. UTM juga membina Astaka Universiti-Industri di lokasi strategik. Astaka ini menyenaraikan nama-nama syarikat industri yang mengadakan kerjasama dengan universiti.
Satu usaha penjenamaan yang paling menyerlah ialah apabila UTM bersama sebuah lagi universiti awam berjaya meletakkan logo di pesawat Airasia. Ini adalah contoh kolaborasi yang sangat menarik kerana ianya tidak melibatkan sebarang kos kepada universiti. Ia adalah simbolik kerjasama dan sikap saling percaya antara universiti dan industri demi manfaat bersama. Impak penjenamaan ini sangat besar kepada universiti.
Banyak universiti awam juga telah menjalin kerjasama yang sangat baik dengan media cetak dan elektronik dan hasilnya universiti mendapat banyak liputan tanpa mengeluarkan perbelanjaan yang besar.
Kesimpulannya, pihak pengurusan universiti awam masa kini perlu memperkasakan usaha penjenamaan dan boleh melakukan banyak inovasi. Dengan adanya pelbagai kaedah penjenamaan, reputasi dan visibiliti akan terserlah di peringkat nasional dan global. Apa yang lebih penting, pelaburan dana awam ke atas universiti awam, dikembalikan semula demi kesejahteraan rakyat, pembangunan negara dan kesohoran global.
Oleh: Profesor Datuk Ir. Dr. Wahid Omar,
Profesor Dr Kassim Thukiman
Universiti Teknologi Malaysia.