SAYA terpegun dan kemudian tertawa bila melihat video bos-bos Mydin Malaysia berpakaian ala mafia sambil menari. Pengarah Urusannya, Datuk Dr Ameer Ali Mydin, Pengarah Eksekutif, Ahimmat Mydin dan Salim Mydin serta Pengarah IT, Murad Ali menari untuk video dalam Tik-Tok! Mereka siap menggayakan aksi Sunglasses Challenge yang kini sedang popular dalam laman sosial video itu untuk meraikan Hari Bapa.
Ameer Ali kini kerap tampil mempromosikan pasaraya Mydin. Bila ada musim perayaan ataupun promosi jualan, wajahnya akan muncul mempromosikan kempennya. Wajahnya kini sinonim dengan jenama Mydin. Bagi yang tidak biasa dengan pendekatan pemasaran itu, mereka akan kata buat apalah Datuk Ameer berlakon sampai begitu.
Mengapa tidak gunakan model atau artis untuk melariskan barangan? Cara begitu memang boleh dilakukan. Tetapi pendekatan yang dibuat oleh Ameer Ali itu adalah pendekatan pemasaran meletakkan wajah di sebalik jenama atau the face behind the brand. Banyak syarikat sudah menggunakan pendekatan ini.
Bila kita nampak Tony Fernandes, kita akan ingat AirAsia. Bila kita nampak wajah Mark Zuckerberg, kita akan ingatkan Facebook. Wajah Richard Branson pula dengan Virgin Group dan begitu juga bila kita terpandangkan wajah Recep Tayyip Erdogan, kita akan ingatkan negara Turki.
Ledakan maklumat dan ledakan internet mengasak minda kita sebagai pengguna. Ia tak nampak akan mereda. Setiap hari ada sahaja produk baharu yang lahir bersama jenamanya. Dengan pengetahuan dan teknologi yang dikongsikan, banyak produk mempunyai kualiti yang hampir serupa.
Bandinglah sebuah jenama cell phone dengan cell phone yang lain. Kita akan dapati kualitinya hampir sama. Begitu juga jika kita memilih mesin basuh, komputer, set pinggan mangkuk mahupun kasut; kita akan dapati kualitinya hampir sama.
Jadi, apakah faktor yang boleh membezakan dari sebuah jenama dengan sebuah jenama yang lain? Apabila harga, kualiti, estatik, spesifikasi dan kesemuanya hampir sama, yang boleh membezakan antara satu jenama dengan jenama yang lain adalah manusia di belakangnya. Inilah dia the face behind the brand! Ia mengahwinkan jenama dengan wajah seseorang.
Apabila wajah seseorang itu dikaitkan dengan sesebuah produk, orang akan ingat dengan sesebuah produk itu. Cristiano Ronaldo, pemain bola sepak terkenal dipilih untuk menjadi duta produk Nike, watak James Bond dengan kereta Aston Martin dan penyanyi Taylor Swift dengan Diet Coke.
Di negara kita ini terdapat juga selebriti yang memunculkan wajah mereka untuk memahat jenama produk di minda kita sebagai pengguna. Penyanyi Siti Nurhaliza tampil untuk mempromosikan SimplySiti, Neelofa dengan busana dan tudungnya dan Datuk Aliff Syukri Kamarzaman dengan produk AS Legacynya. Hasilnya begitu memberangsangkan.
Menggunakan wajah untuk melariskan produk ternyata amat berkesan kerana ia dengan mudah dapat masuk di minda pengguna sesebuah jenama yang dipromosikan. Justeru, apabila kita menyebut jenama pasaraya seperti Aeon, Tesco, Giant dan Mydin, kita lebih mesra dengan Mydin kerana ada wajah Datuk Ameer di sebalik jenama itu.
Dalam pada itu, dalam puluhan ribu produk keluaran tempatan, sebahagian besar tidak menggunakan pendekatan mengaitkan wajah di sebalik jenama. Sebab itulah apabila ke pasaraya, kita sukar memilih produk keluaran tempatan kerana di antara sebabnya ialah kerana tiada wajah di sebalik produk itu.
Bajet pemasaran sering tidak dimasukkan ke dalam kos pengeluaran sesebuah produk tempatan. Sebab itulah tidak banyak produk tempatan dimunculkan dalam bentuk iklan sebagai usaha pemasaran.
Akhirnya sesebuah produk itu hanya laris di kawasan lokaliti dan tidak menjangkau ke peringkat nasional. Sudah banyak produk kita yang setanding dengan produk antarabangsa. Kita tewas kerana ketinggalan menggunakan pemasaran sebagai senjata!
* Norden Mohamed ialah mantan Ketua Pengarang Sinar Harian