Kuasa iklan zaman dahulu

&quot;...ANDA jadi sihat dan kuat!” Saya buang dua perkataan di hadapan. Tetapi dengan lima perkataan yang terpampang di atas itu, saya yakin semua orang boleh meneka dengan tepat dua perkataan yang saya buang itu. Ya, tak lain tak bukan daripada ‘minum Milo’. Saya adalah antara budak yang berasakan dirinya dengan tiba-tiba menjadi sihat dan kuat selepas minum minuman tersebut. Apatah lagi jika berpeluang curi-curi suap serbuknya dua tiga sudu ke mulut. Rasanya tak berapa kerat manusia di Malaysia ini yang tidak dapat mengingat tagline minuman popular itu. Sejak kecil lagi kita didendangkan dengannya dan sampai sekarang tagline tersebut kekal digunakan. Apabila iklan ‘merah sangatlah mak ngah, macam zaman dulu’ muncul bagi mempromosi Amanah Saham Bumiputera, saya telah berada di alam remaja. Sudah mula rajin bersembang tentang nikah kahwin dengan kawan-kawan. Iklan itu pantas menjadi fenomena. Bertahun-tahun menjadi sebutan dan ikutan. Malah, rasanya tidak sedikit yang pernah menjadi ‘korban’ tagline itu. Seorang kawan saya dikejar sampai ke rumah gara-gara mengusik seorang yang berkebaya merah dengan kata-kata ‘merah sangatlah mak ngah’. Yang mengejar bukannya mak ngah tetapi pak ngah. Budak perempuan itu rupa-rupanya sudah bersuami. Selain dua iklan di atas, banyak lagi iklan yang sangat popular pada sekitar 1980-an dan 1990-an, zaman saya melalui proses kehidupan daripada anak kampung kepada anak asrama, daripada budak yang tidak tahu apa-apa kepada budak yang hendak tahu segala-galanya. Berikut adalah dialog atau tagline yang saya petik daripada beberapa iklan popular: “Betul tak?....Betullllllllll.” (Susu tepung Dutch Lady) “Eiiiii...baju ayah berbau.” (Serbuk pencuci Trojan) “Hei, nasi goreng, hei sungguh lazat, sungguh sedap...” (Perencah nasi goreng Adabi) “Anda boleh gunakan tanpa was-was!” (Produk-produk Zaitun) “Kejap ada, kejap tak ada!” (Biskut Choc Fudge) “Kalau sedap jangan lupa tepuk tangan...kalau sedap jangan lupa tepuk tangan...” (Serbuk perasa Ajinomoto) “Joy oren, joy epal...mangga dan jambu batu...” (Minuman berjenama Joy) “Hitam itu menawan...” (Jam jenama Citizen). Satu lagi iklan yang saya tidak senaraikan tetapi cukup melekat di hati saya ialah iklan mi segera yang dialognya berbunyi: “Mak! kawan datang nak makan.” Ia disudahi dengan tagline ‘Mi Maggi, cepat dimasak, sedap dimakan.’ MEDIUM PENYIARAN Saya masih ingat lagi sewaktu iklan itu disiarkan di televisyen, beberapa kawan sekampung datang ke rumah. Saya tak ada mi segera, yang ada cuma jambu air. Buah itulah yang saya jamu mereka. Tak payah dimasak tetapi cepat juga dimakan! Sebelum televisyen digunakan secara meluas, medium penyiaran utama adalah radio. Saya masih ingat beberapa iklan radio yang popular walaupun pada zaman kanak-kanak saya tumpuan sudah beralih kepada televisyen. Pada masa itu televisyen masih hitam putih, namun menontonnya lebih seronok daripada mendengar radio. Bagi kebanyakan orang, radio hanya untuk golongan ibu menyalin resipi masakan atau untuk muda-mudi melayan rancangan lagu permintaan serta mendengar lagu Hindustan. Pun begitu, kerana saya peminat Siaran Ke Sekolah-sekolah, Nombor Lima Persiaran Satu dan drama, maka kerap juga saya menghabiskan masa di sisi radio. Antara iklan radio yang kerap berkumandang masa itu ialah iklan Tonik Cap Gajah, Susu Cap Junjung dan Pil Chi Kit Teik Aun. Walaupun tanpa visual, iklan-iklan itu tetap meninggalkan impak tersendiri. Salah satu daripada sebabnya mungkin kerana ia disiarkan berulang-ulang kali. Tetapi bukanlah semua iklan yang disiarkan berulang itu akan diingati orang. Tidak semestinya. Ada iklan hanya muncul sekali dua, namun terus diingati orang sehingga puluhan tahun. Semuanya bergantung kepada kreativiti pembuat iklan dan penerimaan audiens terhadapnya. Hendak menghasilkan iklan yang baik bukan kerja mudah. Sebab itulah kos penerbitan iklan adakala berkali ganda daripada kos penerbitan drama walaupun durasi iklan mungkin cuma setengah minit. Sekadar untuk berkongsi maklumat, iklan minyak wangi ulung Channel No 5 berdurasi tiga minit yang melibatkan pelakon Nicole Kidman dan diarah oleh Baz Luhrmann menelan kos lebih RM125 juta – jumlah yang mencukupi untuk membeli lebih 14 juta kilogram ayam, yang harganya sekarang ini hampir macam ‘harga kayangan’ juga. SENI KATA-KATA Secara umum, perkara paling penting dalam iklan adalah seni kata-katanya. Dialog, jika ada mesti jenis mempunyai kesan psikologi ke atas khalayak. Yang lebih mencabar lagi adalah mencari tagline yang betul-betul berkesan, yang ringkas, padu dan mudah diingat. Di sinilah terletaknya kepentingan kuasa kata-kata atau word power. Kadang-kadang hanya dengan satu perkataan, semua orang terpukau selama bertahun-tahun. Contohnya, perkataan ‘betulllllll’ dalam iklan susu Dutch Lady. Cukup lama ia menjadi ajukan setiap peringkat umur. Ada juga iklan lebih mengutamakan seni visual berbanding seni kata-kata. Pengarah terkenal, Allahyarham Yasmin Ahmad kerap menghasilkan iklan jenis ini terutama dalam iklan-iklan Petronas menjelang sambutan Hari Raya Aidilfitri. Sentuhan hebatnya menyebabkan iklan-iklan itu amat menyentuh hati sehingga kita terbayang-bayang setiap momen yang digambarkan. Sebahagian iklan pula menjadikan individu tertentu, misalnya selebriti sebagai unique selling point. Contohnya, iklan teh Boh yang menampilkan seniman legenda Allahyarham Datuk Mahmud June. Begitu berkesan iklan tersebut sehingga ketawanya menjadi satu bentuk tagline tersendiri. Saya sendiri pernah terbawa-bawa dengan ketawa itu hingga ke dalam mimpi. Teruk saya digelakkan kawan-kawan pada hari itu sebab saya terlena dan ketawa begitu ketika di dalam kelas. Begitulah, setiap iklan masa dahulu mempunyai kekuatan tersendiri. Berbeza sekarang, tidak banyak iklan yang mampu menyengat. Mungkin kerana sekarang ini terlalu banyak medium siaran, contohnya di media sosial. Sesiapa pun boleh mengiklankan apa sahaja, waima dengan cara hentam keromo. Apa pun, di sebalik semua medium iklan itu, ada satu medium cukup unggul iaitu mulut. Jika mulut yang tolong iklankan, tiada medium lain yang boleh lawan. Lebih-lebih lagi jika mulut puak mak cik bawang. #dush! * Datuk Budiman Mohd Zohdi ialah ahli politik dan penulis buku yang gemar bernostalgia